[장현미의 브랜드 스토리 .122] 크리스피 크림(Krispy Kreme)

붉은색의 강렬한 ‘HOT NOW!’ 네온사인과 갓 구워진 도넛의 달콤한 냄새, 사람들의 줄이 길게 늘어선 모습은 크리스피 크림 매장의 익숙한 광경이다.

웰빙과 각종 다이어트 열풍이 시대의 트렌드로 인식되면서 고칼로리 음식을 기피하는 요즘, 끔찍하게 단맛을 자랑하는 크리스피 크림 도넛이 사람들의 인기를 끌고 있다는 점이 아이러니하게 느껴질 수 있다. 하지만 크리스피 크림은 그들만의 독특한 마케팅으로 시각·촉각·후각 모두를 만족시키며 마니아층을 중심으로 도넛 시장 내 점유율을 높이고 있다.

‘크리스피 크림(Krispy Kreme)’은 1937년 7월, 노스캐롤라이나주의 윈스턴세일럼에서 설립자 버논 루돌프에 의해 시작된다. 초창기에는 지역 식료품점을 대상으로 도넛을 판매했다. 얼마 지나지 않아 일반 고객들도 따뜻한 도넛을 살 수 있는지 물어보기 시작했고 루돌프는 매장 벽에 구멍을 뚫어 갓 구워낸 오리지널 글레이즈드 도넛을 고객들에게 직접 판매하게 된다.

50년대까지 크리스피 크림은 가족 경영의 소규모 체인점 형태로 운영됐다. 모든 매장이 똑같은 크리스피 크림 조리법을 사용했지만 모든 과정을 처음부터 시작해야 하는 번거로움과 도넛의 맛이 일관적이지 않다는 약점이 있었다. 이에 크리스피 크림은 자체적인 믹스 공장을 세우고 유통 시스템을 확립해 각 체인점 매장에 완성된 도넛 믹스를 배당하기 시작했고, 더 나아가 크리스피 크림만의 도넛 기계를 고안해 생산하기에 이르렀다.

60년대 이후 크리스피 크림은 남동부를 중심으로 꾸준히 성장했고, 이때 크리스피 크림 매장의 독특한 초록색 타일 지붕과 전통적인 사인을 포함한 일관성 있는 디자인이 확립됐다. 96년 뉴욕 매장 오픈을 시작으로 점차 미국 전역으로 영역을 넓혀갔으며, 캐나다·호주·영국·한국·일본·중국 등 21세기에도 크리스피 크림의 성장은 멈추지 않았다.

<프리밸런스·메지스 수석디자이너>

이렇듯 크리스피 크림이 글로벌 브랜드로 성장할 수 있었던 것은 특별한 ‘도넛 체험’이 제공됐기 때문이다. 이들은 다른 경쟁사와는 차별화된 가치를 제공하기 위해 고객 경험을 분석했고, 그 결과 도넛의 새로운 맛뿐만 아니라 즐거운 구경거리에 대한 고객들의 니즈가 크다는 것을 알게 됐다. 이에 크리스피 크림은 ‘달콤한 도넛, 도넛 체험 그리고 즐거운 기다림’이라는 독특한 운영 방침을 기획하게 됐고 이는 매체 광고를 전혀 하지 않으면서도 세계로 뻗어나갈 수 있는 원동력이 됐다.

이러한 이유로 크리스피 크림의 모든 매장에는 ‘도넛 극장’이 만들어지게 됐다. 도넛이 만들어지는 과정을 생생하게 보여주기 위해 마치 한 편의 영화를 보는 듯한 느낌을 주도록 설계된다. 또한 매장 밖에는 ‘HOT NOW!’라고 쓰인 네온사인에 빨간불이 들어오는데, 이것은 오리지널 글레이즈드 도넛이 갓 구워져 완성됐다는 표시이며 이 시간에 매장을 방문하면 도넛을 샘플로 제공하기도 한다. 도넛 극장을 통해 고객들은 따뜻한 오리지널 글레이즈드 도넛을 맛보기까지 모든 과정을 체험하게 된다. 반짝거리는 도넛과 달콤한 향기, 방금 만들어진 도넛이 손에 닿을 때의 온기 등 크리스피 크림의 제작 과정을 오감을 통해 느끼게 되는 것이다.

크리스피 크림은 2004년 12월, 아시아 최초로 한국에서 ‘HOT NOW!’ 네온사인을 켜며 국내에 소개됐다. 그 이전부터 국내 도입 여부에 많은 관심을 불러일으켰던 크리스피 크림은 국내 도넛시장에 일대 지각변동을 일으키며 경쟁사의 독점 상황 속에서도 그 입지를 높이며 두터운 마니아층을 형성하게 된다.

도넛에 대한 청결과 정직에 대한 자신감으로 고객에게 믿음을 주는 크리스피 크림은 고객의 소리에 귀 기울이며 최고의 ‘도넛 경험’을 제공하기 위해 끊임없이 노력하고 있다.

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