박다겸 <하이투자증권 연구원>

글로벌 음악 시장은 코로나19로 인해 2020년 스트리밍을 제외하고는 타격을 피할 수 없었다. 산업 내 가장 큰 수익화 수단인 라이브 공연은 80% 이상 급감했으며, 음반 출시 지연으로 인해 실물 음반 매출 역시 5% 역성장했다.

그런데 K팝 기획사들은 라이브 공연 부재 속에서도 음반 판매량의 고성장과 유료 온라인 공연을 통한 공백 최소화를 통해 4사 합산 매출 기준으로 오히려 7% 성장했다. CD플레이어가 없는 세상에서 음반 판매량이 늘어나고, 아티스트를 두 눈에 직접 담는 것도 아닌 온라인 콘서트에 기념 상품(MD)까지 판매할 수 있도록 하는 원동력은 K팝 기획사들의 차별화된 팬덤 수익화 역량에 있다.

음반은 '음악 청취 수단'이 아닌 MD이며, 온라인 콘서트는 '공연 영상'이 아닌 '아티스트와 함께하는 경험'이기 때문이다. 특히, 비대면(온라인) 콘텐츠 소비·소통이 급증하면서 코로나19 이전부터 이미 온라인 채널을 우선으로 콘텐츠를 유통하고, SNS를 통해 팬덤을 육성해온 디지털 네이티브 음악인 K팝은 글로벌 팬덤의 고성장을 경험할 수밖에 없었다.

뿐만 아니라 오프라인 비즈니스에 제약이 생기면서 K팝 기획사들은 팬 플랫폼을 통한 다양한 디지털 수익화 수단 확보에 박차를 가하기 시작했다. 콘텐츠 유통과 팬덤 육성뿐만 아니라 팬덤 수익화 즉, MD 판매·디지털 상품 판매까지 온라인으로 옮겨온 셈이다.

디지털 전략에서 가장 앞서 있던 하이브는 코로나19 이전에 자체 팬 플랫폼 '위버스' 생태계 안에 e커머스형 수익 구조를 구축해둔 덕에 글로벌에서 유일하게 2020년 MD 매출이 성장하기도 했다. SM엔터테인먼트는 자체 팬 플랫폼 '리슨'의 부가서비스로 출시했던 구독형 프라이빗 메시지 서비스 '버블'의 흥행으로 2019년만 해도 80억원대 영업 적자를 기록하던 리슨 운영사 디어유를 분기 30억원대 흑자회사로 탈바꿈시켰다.

엔씨소프트는 올해 초 독점 콘텐츠 구독형 팬 플랫폼 '유니버스'를 출시해 K팝 팬덤에 게이미피케이션을 실험하고 있기도 하다. 이 같은 팬 플랫폼을 통한 팬덤 수익화 수단은 향후 플랫폼이 고도화됨에 따라 더욱 다양해질 것이며, 이는 곧 아티스트의 부가 수익 증가와 음악 산업의 파이 성장으로 이어질 것이다.

팬덤 비즈니스와 디지털 전환을 중심으로 음악 산업의 수익화 공식을 다시 쓰고 있는 K팝의 미래를 낙관할 수밖에 없는 이유다.
박다겸 하이투자증권 연구원