윤정인 (대구뮤지컬협회장)

상품 포장의 목적은 구매자가 사고 싶게 만드는 데 있다. 아무리 질이 좋고 가치가 높은 물건도 포장이 허술하거나 트렌드에 맞지 않으면 일부 마니아층을 제외하곤 구매욕을 떨어뜨리게 한다. 물건이 백화점에 진열돼 있는지 동네 구멍가게에 진열돼 있는지에 따라서도 가치가 다르게 느껴진다. 또 물건을 누가 만들었고 누가 사용하는지도 매우 중요하게 생각된다.

그렇다면 공연 예술에서 보자. 재미있고 없고를 떠나서 '포스터' 한 장의 매력으로 호기심을 일으키기도 한다. 어느 공연장에서 하는지도 티켓 예매에 큰 영향을 끼친다. 또 누가 만들고 출연하는지도 매우 중요한 역할을 한다. 이러한 것이 공연 마케팅의 한 부분이다.

그렇게 예매한 공연을 보고 나서 실망하는 사람도 있지만 생각보다 너무나 우수해서 감격과 행복감을 느끼는 사람도 있다. 이는 마케팅 속에 들어있는 콘텐츠에 대한 평가인 것이다. 예전에는 '대중문화'라 불렀으나 거대한 산업화가 되면서 콘텐츠라고 불린 것은 실제 대중이 평가할 수밖에 없다. 아무리 포장을 잘하고 하나의 콘텐츠로 여러 상품 유형을 전개한다는 OSMU(One Source Multi Use) 방식을 적극 활용하더라도 대중의 평가는 냉정할 수밖에 없는 것이다.

본인도 뮤지컬 제작자로서 공연이 끝나고 관객의 표정을 살피거나 지인들끼리 하는 이야기를 엿듣기도 한다. 일반 관객의 이야기가 그 공연을 말해주기 때문이다. 공연예술이 많이 발전해 이미 수준이 높아진 관객은 비평가 이상으로 잘 설명한다. 공연 후기는 다양하게 나뉘고 특정한 부분에 대해 다양한 코멘트를 해주기도 한다.

이제 모든 공연 예술은 산업화가 되면서 마케팅도 매우 중요하지만, 일반 산업과 다름을 인지해야 한다. 기술이 좋아짐에 따라 시간이 단축되고 대량 생산이 가능한 일반 상품과 달리 초연, 재연, 장기 공연 등 아무리 반복해도 시간을 압축할 수 없다. 또 OTT 플랫폼에 등록된 영상이 아닌 이상 그 장소에서만 관람이 가능하다. 그리고 가장 중요한 주체가 인간임을 잊지 말아야 한다.

결국 아무리 포장을 잘해도 콘텐츠 안에 시대에 맞는 현상과 본질 없이는 관객에게 다가가기 힘들다. 관객과의 소통을 염두에 두지 않고 포장하기에만 급급하다면 실패하기 마련이다. 또 마케팅은 뒷전으로 두고 좋은 콘텐츠만 고집하며 입소문으로 작품을 성공시키겠다는 미련한 생각은 시대에 맞지 않다. 이에 프리 프로덕션 이전부터 철저한 스토리텔링을 통한 다양하고 좋은 콘텐츠 개발과 시대에 맞는 마케팅으로 공연을 준비하는 게 바람직하다.

윤정인 (대구뮤지컬협회장)